麦肯锡数据显示，中国网络零售市场在2003年至2011年保持着120%的复合增长，达到1.85万亿的规模，而仅仅在2014年，天猫购物狂欢节成交额达到571亿，超过香港每月零售额100多亿。与高速发展的数字消费相对应的是不断下滑的传统零售业：2012年，上海第一百货淮海店关闭，上海四川路春天百货倒闭，开创了“007模式”的纯本百货关闭。传统的线下商场正在沦为消费者的试衣间，而线上平台凭借更便捷个性的购物体验、更具竞争优势的互联网模式吸引着越来越多的主流消费人群。

　　面对数字消费的冲击，传统企业纷纷开始互联网转型。电子商务、社交网络、点评网站等网络社区的蓬勃发展使得现代消费者可以更加轻易地比对产品和服务，也使得他们更容易转换品牌。埃森哲调查发现，85%的中国消费者至少在一个行业中因为服务质量差而更换提供商，这个比例高于全球的66%和新兴市场的81%。因此，企业实现互联网转型的关键是要打造更好的消费体验和更具差异化的服务。

　　打通线上线下，提升用户数字体验

　　在数字消费时代，用户的数字体验是消费体验的重要组成，围绕用户体验的提升来建设企业分析数据的能力、打通线上线下是传统行业进行互联网转型的一大类方向。提升用户数字体验不是简单的视觉设计，而是一个系统工程，包括快速启动、体验设计和实施三个阶段。

　　快速启动关注愿景，着力于帮助相关人员达成一致的产品愿景，然后规划并设计产品最核心的用户体验, 包括完整的信息架构、信息及交互设计。体验设计关注设计本身，主要解决三个方面的问题：用户看什么内容;用户如何找到这些内容;用户消费内容时感受如何。“看什么内容“是内容策略，需要根据业务上下文对现有内容进行梳理。“如何找到这些内容”是产品的信息架构，需要应用交互设计原则对产品的核心交互行为进行系统性设计。“感受”是视觉设计，即结合企业现有品牌和视觉标视对产品进行定位和设计。

　　最后是实施阶段，即通过真实数据对产品进行验证和调整。面向中国富人销售澳洲房产项目的买房网是由ThoughtWorks负责设计的。在初期，ThoughtWorks的设计师为网站设计了澳洲行政区域图，用户可以通过点击区域来完成相应的搜索。但令人吃惊的是，这一特性上线后使用度为零。在回访中，ThoughtWorks设计师发现用户并不知道这个图是可以交互的，这说明设计过于复杂，需要进行调整。

　　另外，数字体验的改进必须打通线上和线下，因为常见的用户行为是在线上进行产品的比对、挑选和购买，而在线下实体店进行产品和服务的体验。Nordstrom是美国一家高档连锁百货店，为了让消费者能够在实体店完成线上挑选，Nordstrom推出了一款具有交互功能的显示屏科技产品，消费者可以在试穿衣服的同时浏览不同的尺码、颜色和款式，并进行产品评价。所以，充分利用传感器和数字技术增强用户在物理世界的体验是整合线上、线下体验的新趋势。

　　利用IT创新，构建差异化体验

　　传统行业互联网转型的第二类方向是围绕企业的核心竞争优势，通过IT创新打造差异化体验。创新往往专注于尚未得到满足的体验。尼尔森认为创新的三个步骤是：定位尚未得到满足的需求;通过一种改进程序不断地改善这些概念，进而完善依据这些概念而推出的产品;将产品推广上市。

　　在实践中，ThoughtWorks发现寻找“尚未得到满足的需求”有两个关键路径，首先是学会与用户合作，共同创新。在Woolworth(澳洲最大的超市)的案例中，ThoughtWorks的设计团队采取了在超市现场与用户共同研发的方法，结果发现了一个“尚未得到满足的需求”，即帮助客户决定晚餐吃什么，并以最快的速度帮助客户找齐食材。当满足这个需求后，Woolworth的购物体验和销售收入都得到了大幅度提升。

 

　　ThoughtWorks设计团队在Woolworth实体店与用户共同开发

　　同时，学会与IT合作创新是寻找“尚未得到满足的需求“的另一个关键途径。当今IT的角色绝不仅仅是支持业务，企业应当建设IT与业务融合的能力，而内部创新日是帮助市场与技术结合形成草根创新的有效方法。ThoughtWorks一直倡导并鼓励客户在企业内部持续开展内部创新日活动：市场和IT部门自由组队围绕某主题进行头脑风暴，产生创新想法;2天内，团队利用各种快速开发技术形成产品原型;通过创新市场共同向市场部门推销产品，寻找内部投资;最终实现产品化。澳洲最大的房产门户正是通过这一套方法成功孵化出数十个新产品。

　　数字消费的快速发展对于传统行业而言，既是挑战也是机遇。在未来，企业应该更加关注现代消费者不断升级的消费需求，在充分发挥自身核心优势的基础上，通过IT途径改善业务流程和经营模式，为用户提供更好的用户体验和差异化服务。

　　责任编辑：余芯