摘要：常态下，面对高度的不确定性和高预期的经济增速，为帮助广告主和营销产业链各方在2021年科学制定营销计划，合理分配营销资源，把握可能到来的增长机遇，12月8日，秒针营销科学院联合全球数字营销峰会(GDMS)及媒介360共同发布《2021中国数字营销趋势报告》。

　　新常态下，面对高度的不确定性和高预期的经济增速，为帮助广告主和营销产业链各方在2021年科学制定营销计划，合理分配营销资源，把握可能到来的增长机遇，12月8日，秒针营销科学院联合全球数字营销峰会(GDMS)及媒介360共同发布《2021中国数字营销趋势报告》。

　　营销投资信心整体正向，企业营销平均增长率为17%

　　报告显示，47%的广告主预测2021年中国整体营销投入将增加，12%认为将大幅增加，35%认为将小幅增加，中国营销投资信心整体正向。新锐广告主中，认为中国营销投入增加的占比达54%，远超成熟广告主的43%，正向信心更为强劲。

　　与世界经合组织看好中国经济增长潜力一致，2021年，企业整体营销预期费用(含传统及数字)平均增长率将达17%，相比2020年8%的实际费用增长，增幅明显，疫情过后，中国企业营销投资看涨。

　　高低预算广告主及成熟、新锐广告主2021年预期费用增长存在明显差异，整体呈现越有钱、越增长，越新锐，越增长的态势。80%的高预算广告主(年度千万及以上)表示将增加营销投入，较低预算广告主(年度千万以下)高出10个百分点;80%的新锐广告主表示将增加营销投入，较成熟广告主高出8个百分点。

　　品效目标正经历重构，营销效果ROI提升是广告主最大的媒介选择挑战

　　对于“投放广告希望达到的目的”，分别有79%和78%的广告主选择了品牌目标(强化品牌形象及提升品牌认知)及效果目标(提升销量)，相近的占比表明广告主正在重构品效目标。

　　相比之下，高预算广告主更加注重品牌目标，特别是品牌形象的建设，企业高层管理者较中层更重视品牌，当被问及“数字化时代，品牌是否仍然重要”，8成高层管理者表示非常同意，中层占比为7成。品效目标之外，4成的广告主表示其投放广告的目的还在于消费者关系维护。

　　在营销媒介选择挑战方面，超7成的广告主认为最大的挑战来自营销传播的ROI难提升，效果测量及验证次之。成熟广告主的主要挑战，除效果测量之外，还有消费者洞察及资源整合，新锐广告主的挑战中，营销专业人士缺乏更为突出。

　　移动互联网投资意愿最高，67%广告主表示将增加投入NEW TV、PC互联网、户外增长潜力更为显著

　　分媒介资源类型来看，移动端仍是广告主营销投资的主要选择，67%的广告主表示将增加移动互联网的投放;NEW TV和PC互联网增加投入的比例一致，均为25%，户外随其后，为16%。

　　相比2020年，增加NEW TV、PC互联网投放的广告主比例均上涨8个百分点，户外上涨5个百分点，三大媒介较其他资源类型增长潜力更为显著。

　　数字营销预期增长率为20%，短视频、KOL、信息流广告是最受欢迎的广告形式

　　报告显示，与企业整体营销恢复高增长一致，2021年，中国数字营销预期增长率为20%，较2020年16%的实际增长率上涨明显，达到2019年预期水平，不确定性较高的疫情并没有影响企业数字营销的信心。

　　其中，28%的广告主数字营销预算增幅超30%及以上，较2020年实际上升5个百分点，50%的广告主数字营销预算增幅在30%以内，减少投入的广告主仅为5%。

　　数字网络端，分资源类型的投放中，短视频媒体和社交媒体位列第一阵营，加大短视频和社交媒体投放的广告主比例高达78%和75%，电商平台和直播随其后，占比超5成;分广告形式的投放中，具备转化和带货能力的短视频广告、KOL广告、信息流、效果广告优势更为显著，前两者加大投入的广告主比例超6成，后两者超5成。

　　责任编辑：张华