| 摘要：现在的企业可以说是坐在数据金矿上了，但很少由企业充分利用这些数据来提高客户服务。 |
上个月，我在亚马逊网站客服处提交了我的Kindle的故障问题。仅仅30秒后，我的手机便响了。一位叫芭芭拉的客户人员问候我之后说：“我了解到你的Kindle有一个问题。我们在两分钟内便解决了我的问题，我们跳过了要求我详细拼写我的名字和地址的部分，而且她并没有进一步向我销售任何东西。经历了近十年从亚马逊订购商品，我从来没有像在那一刻一样爱过这家公司。
请记住，这是一个客户服务电话，所以之前我已经做好了充分的准备要跟她耗上一点时间理论一番。与大多数美国消费者一样，我与客户服务部门打交道的经验主要都是负面的，无论是通过手机，或是一家电子商务网站。我已经习惯了这些公司高高在上的把握控制权，与我们进行的冰冷的和不人道的对话过程。芭芭拉直奔主题没有废话态度严肃的方法让我此次接受客服的经验有所不同，但更重要的是，她获得了完全正确的关于我的数据资料信息，并提出了很好的解决方案。事实是，亚马逊多年来已经在收集我的相关信息了——不仅仅只是地址和付款信息，同时还包括我在他们的网站上所购买甚至所浏览过的一切信息。虽然其他数十家公司也这么做，亚马逊的表现显示出他们做了一些不同寻常的事情。他们使用这些数据来建立与客户之间的关系。
世界上最有用的数据集
在过去18个月，大数据已经得到了很多的关注，零售业、制造业、科技公司纷纷认识到他们正坐拥大数据这一金矿，他们急于冲刷他们的竞争优势。然而，几乎所有的讨论都是围绕消费趋势、营销指导、新产品规划和其他市场的见解。去年麦肯锡发表其大数据综合报告时，该咨询公司确定了大数据可以被用来创造价值的五个不同的方式，但这些方式中只有一个提到了客户，而且只是在改善分割方面。《华尔街日报》在其大数据的博客系列概述了几个商业上的成功案例，但他们几乎完全集中在灵活的市场可视化、更好的进程图和其他提高效率的促进方案。效率是一个值得追求的目标，但从客户的角度来看，数据在个人层面上有更多的作用。
也许最近唯一比大数据谈论得多的商业和市场话题便品牌关系演变为双向对话。既然消费者已经看到了社会媒体和大规模的定制能力，他们越来越期待他们青睐的品牌能够以这种个性化的方式与他们进行沟通，而不只是被动的吸收市场营销信息。将这一见解与崛起的大数据相结合，便可以让企业有一个明确的任务：为了让客户充分感受到个性化的互动，他们必须充分认识到：那些能够帮助您充分了解客户的数据便是当下最有用的数据。
从技术上讲，这是很难做到的。亚马逊通过收集数据已经成长成一家与其本身的国际化大型企业形象保持相当一致的数据库，但大多数大公司则是通过收购来获得大数据，这使得同步数据变成了一个相当大的任务。通过处理个别客户或设计一个有针对性的信息，仍然是一个低优先级的方式。各种形式的客户服务仍然被视为可以将所需费用减少到最低限度，而不是利用机会开发新的方式。
服务设计师都知道，事实正好相反的。当客户通过打来电话、发送电子邮件、或到商店的员工谈话寻求支持。你必须全神贯注，即使他已经相当恼火，这对于一个重要的品牌是具有决定性的时刻。客户以为通过谈话你对他已经收集到了相关重要的信息为自己所用，但却想知道为什么你还未作出任何有用的事情来进一步解决。事实是：某些对你有用的信息，对别人是无用的。
同步数据的费用是值得的，因为这是与客户互动的标志。如果我在与朋友聊天时，他们不断地问大家都已经知道的关于我的信息，我会容易变得恼火。在大数据时代，我对于大品牌企业持有同样的标准。一些企业满足了这些标准获得我的信任和忠诚。但是，如果你的企业希望成功使用个人数据，您必须注意以下几件事情。
1、给员工正确的工具
我不确定芭芭拉打电话给我时从她的电脑屏幕上看到了什么信息，但是这确实在几秒钟内就给她提供了所需要的关于我的信息。他们的设计部门设计的工具确保她能够访问到这些信息。尽管您的企业内部有各种五花八门的部门，但对于我作为一个客户来说就只认你这一个企业品牌，你就代表了整个企业。这使得信息工具相当重要。他们自动将收集到的、或客户通过填写表格的个人信息区域的数据转移到芭芭拉的电脑，使我们能够免除尴尬，客观的进行对话。便携式平台的采用使得设计人员和商店的员工沟通也成为了可能，而不仅仅只是带着耳麦的呼叫中心的人员。
2、让客户知道你所以及知道的信息，然后再进一步沟通
当我在派对上遇到一个老朋友，她记得我的名字，而且还问了几个关于我们最后的谈话所讨论的问题。我会觉得她懂得如何建立融洽的关系；事实上，她不用列出了所有的信息，但她让会让我觉得很舒服。甚至不用仔细考虑细节是否属实，人类是非常善于通过私人谈话传达适量信息的。
企业也同样需要这样。当我与亚马逊的芭芭拉沟通时，她有大量的数据，但只需要引用一些必要的信息就够了，从我的名字和我试图解决的问题开始。这让客户迅速解除了武装自卫的本能，让我能够舒服的引用相关事实。“你能把东西送到东北第九大道的地址吗？”我问道，当我们谈到关于快递方式的选择，即使我没有问她是否有相关第九大道的具体地址。“当然可以。”她说，我笑了。
3、给客户控制感
我们中的许多人或许都阅读过定下不可思议的能力目标的故事：认识怀孕的客户了解她们的购买习惯。起初这听起来很麻烦，但不令人毛骨悚然。故事主人公很快就学会了如何使用这种洞察力进行细致入微的调查。为了避免打扰这些客户（以及他们的父母），他们现在给他们的怀孕客户定制，包括一些产前用品的优惠券，混在一些随机的各种各样的调查中。
这是最好的解决方案的一部分。在未来，聪明的零售商将更加注重相关的数据收集工作，变得更加透明，更恰当地使用收集结果。他们会为客户提供更多的选择，把控制权交给客户，让客户他们知道信息是如何应用的。不管数据是谁收集的，客户仍然可以看到这些数据。他们希望像业主一样被对待。
现在各品牌之间正在进行着一场赢取客户关系忠诚度的比赛，这是面对日益激烈的竞争和个人数据崛起最可靠的方法。像Zappos、Netflix公司、亚马逊这样的企业已经显示出这种方法的效果。智能数据的使用不仅使你能够更好的服务客户，而且可以免去了许多不必调用的固定费用。良好的数据支持并不需要大大扩展劳动力，甚至招收一个新的类型的员工。
想象一下，如果你正确处理大数据之后能够得到的益处。一位汽车修理工会通过智能数据告诉你，你的风扇皮带变化是由于已经行驶了2500英里，建议立即更换。航空公司能够掌握不仅仅是你的飞行常客号码，还可以根据你过去的选择喜好为您提供选择座位服务，提供优惠升级；并根据您的喜好，让空姐在早上为您提供你喜欢的番茄汁，橙汁。如果他们真正关注的，他们甚至可以知道是否为您提供更多的销售内容，以及最后提供哪些类别的销售服务。
只要给予了客户关于大数据的透明度和控制权，消费者将与这种类型的互动变得越来越适应。在未来，他们会需要这些互动。当这种情况发生时，问题将不再是“你知道我多少信息？”而是“你将用你已有的数据信息做些什么？”
责任编辑：yolanda
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