在低俗营销充斥网游市场之际，高考重要体的走红显示出网游厂商开始关注品牌建设。分析认为，腾讯游戏拉开了中国网游行业品牌营销在经过初期的无序发展后迈入转型期的序幕。

高考重要体取法于传统企业的品牌营销

　　网游厂商在高考期间进行促销，已经不是什么新鲜事。与其他行业类似，促销手段不外乎以准考证为考生推出各种优惠，不过今年悄然流行的“高考重要体”却反其道而行之。据媒体报道，《御龙在天》于高考期间在河北、河南等多个省的考场外高举“高考比什么都重要”的高考重要体横幅。

在一些业内人士看来，这是该游戏运营商腾讯游戏的一种品牌策略，并不令人感到意外。业内人士表示，“保洁公司今年主打的奥运妈妈，与《御龙在天》为考生加油都属于同类型的公益广告。”《御龙在天》相关负责人说。当时保洁公司提出的口号是“为母亲喝彩，为奥运健儿加油”。据此分析，国内网游厂商的营销策略开始借鉴一些传统企业的做法。

网游低俗营销愈演愈烈

为了塑造品牌形象，制作公益广告或公益活动，是传统行业中那些大企业普遍采用的方式。在游戏行业，却只能以凤毛麟角来形容。提起游戏的推广活动，人们很容易联想到“促销为王、虚假广告、美女低俗营销”等负面词汇，这些也确实充斥着大部分游戏市场。

近日，就有某厂商利用《暗黑3》暂未登陆国服，以脱销的游戏CDKey为诱饵，打出虚假广告。不断突破下限的美女广告也层出不穷，不独大陆如此，台北某游戏厂商有时做得更加夸张，以近乎全裸出镜的方式来介绍一款游戏。就连政府牵头组织的中国游戏展会Chinajoy也逐渐沦陷，被网友戏称为“内衣秀”。日本AV女优苍井空的经纪团队频繁接触国内网游厂商，曾开出900万天价寻求大陆市场的代言，低俗营销的风气有愈演愈烈之势。

作为网游行业的主管单位文化部，针对这些虚假、低俗的现象，曾组织多次整治行动，对象不乏某些国内大厂商。去年4月，文化部下达“关于查处第十二批违法互联网文化活动的通知”，对20家网游厂商作出立案查处的部署。

腾讯力倡品牌建设有待大厂商跟进

　　如今，在一个曾经以及现在仍被视为“洪水猛兽”、“网瘾”罪魁祸首的游戏行业里，我们看到终于有厂商重视这些负面效果，并开始承担起相应的社会责任。腾讯游戏副总裁程武在2011年中国游戏产业年会上表示，腾讯游戏注重自身影响力和用户情感，推出品牌矩阵——4个子品牌和整体品牌。

腾讯旗下的《穿越火线》、《地下城与勇士》、《英雄联盟》、《QQ炫舞》、《御龙在天》等作品的相关活动，也验证了都将以品牌建设贯穿其中的策略，比如DNF提出的“3,2,1，Fight”宣言；CF制作的“兄弟们、站起来”微电影；QQ炫舞的“触动心触动爱”语音互动微电影和《御龙在天》的“高考比什么都重要”等。为了塑造腾讯游戏的整体品牌，还与快乐家族合作拍摄了一支TVC，这段广告片没有谈到任何产品，只做纯粹的品牌推广，从用户的反馈中，这种积极、健康的做法得到了一致好评。

不过，在投入成本去建设品牌后不会产生立竿见影的效果。在同质化严重、竞争激烈的国内网游市场的背景下，不惜形象先拉拢到用户的做法其实是厂商们的一种无奈之举。很多业内人士也指出，这种做法无异于饮鸩止渴，低俗营销虽然在短期内给网游带来了流量和人气，然而长此以往，低俗营销使得人们对网游产生戒心，使得网游产业在人们心中形成不良影响，认为网游就是低俗、暴力的代名词，长此以往，产业自身也会受到牵连。

基于对以上因素的基本共识，国内网游厂商不同程度的开始关注自身品牌建设。作为占有国内网游大部分市场份额的腾讯，在注意到品牌形象是谋求进一步发展的必然之举后，腾讯游戏迈出了一大步。然而在腾讯之后，仍有待更多大厂商推出更多举措，整个游戏产业才能在未来将呈现出不同的面貌。