当Yahoo执行长梅尔 (Marissa Mayer)宣佈以11亿美元买下部落格平台Tumblr时，她保证「不会搞砸」-也许这位年轻的执行长应该强调的是，才六岁的新创公司能为Yahoo带来什么综效。

　　可惜答案似乎是：没什么。

　　Yahoo认为以11亿美元的价格买下去年营收1300万美元的公司虽然略嫌贵，但还是合理的，因为Tumblr不只将带给Yahoo许多曝光度，Yahoo的业务团队也能让Tumblr的业绩进一步增长。

　　然而以Yahoo的地位与处境，「合理」不是充分的併购理由;Tumblr的使用者多半年轻、重潮流与艺术感，这样「入型入格」的品牌形象，很难改变Yahoo的商业策略。

　　简单来说，Tumblr可能无法为Yahoo带来可观的营收，梅尔与Yahoo高层誓言将新型态的广告无缝整合进Tumblr平台中，不会以「硬广告」入侵Tumblr平台，但Yahoo资深的业务人员很清楚：新型态的广告不是Yahoo的金鸡母。

　　暂且不论Tumblr自己都还没解开广告之谜，Yahoo与Google多年来试图以更精准的使用者分析摆脱框格文字与照片的硬广告模式，但部落格文章中出现「夏威夷」并不代表就能搭配「夏威夷机票」的广告，要满足广告主为明确的购买意图支付更高的广告费用，所耗费的技术与功夫不容小觑。

　　对此，Yahoo与Tumblr希望绕道而行：与其钻研附落格内容与使用者的想法，不如直接锁定使用者基本资料下广告，如，「女性、单身、30岁、住在旧金山」。

　　这样的广告购买模式是Facebook最擅长的，因为Tumblr所搜集的使用者资料远少于Facebook。

　　值得注意的是，Tumblr的使用者就如同任何使用者产生内容(UGC)的社交媒体使用者一般薄情，若平台失去独特性将吓跑使用者;这与Yahoo于2003年以16亿美元买下搜寻广告公司Overture以统合流量的举动完全不可比较，因为Tumblr虽然带给Yahoo每个月3亿名使用者的流量，但不能统合或单一化使用的流量，对现阶段的Yahoo而言意义甚小，更别提这些流量中有许多未成年者，在广告市场中几乎没有份量。

　　Yahoo尝试以Google买下YouTube为例，让市场对这桩併购买单。然而YouTube的影音广告在Google投入上亿美元翻新介面后已经成功被打造为一门「萤幕上的广告」生意，Yahoo在研发与投资能力上很难付出这么多。

　　最后，当梅尔点出Tumblr每月有1460万名使用者(40%的使用者)使用行动版本Tumblr时，她忽略了这些使用者平均使用时间只有8分种，根据ComScore统计 ，Tumblr使用者的黏着度远低于Facebook、Instagram及Twitter。

　　梅尔这次的併购行动最大的综效，恐怕来自获得了具有创业精神的团队，以及两个网路品牌的内容交流与整合，这才是她该向投资人与广大网友说明的。

　　责任编辑：dwan