| 摘要：6月7日下午，亚马逊Kindle电子阅读器和KindleFire平板电脑在国内上市，这一消息让众多Kindle爱好者们长舒一口气：总算是进来了！ |
国内电子书市场已陷困局
中国电子书市场发展经历了一个先扬后抑的过程。2010年以前，中国电子书经历了高速发展和“暴利”阶段，汉王的电子阅读器销售毛利率一度高达50.93%。在美好前景和良好盈利的诱惑下，不但传统的IT硬件生产商闯入电子书行业，出版社和文学网站也相继加入，先后推出自己的阅读器。但随着2011年4月汉王科技一季度财报亏损，国内电子书的泡沫破灭，各厂商为苦守份额，陷入“价格战”的泥沼。尽管2011年底，各大电信运营商和电商的加入令电子书显现出复苏的迹象，但到目前为止，市场整体仍然处于低迷的困境。
国内电子书市场陷入困局，原因主要有三：
首先，版权问题是长期困扰电子书市场的一大难题。由于版权环境恶劣，电子书盗版成本极低，同时，读者版权意识不强，习惯于享受“免费午餐”，这些都使得电子书厂商损失惨重。盗版泛滥，出版社不愿提供优质图书的电子版，导致市面上电子书质量较差。电子书厂商被迫采用将正版电子书内置于阅读终端以高价出售的销售模式，令读者望而却步。如此恶性循环下去，版权问题自然成为制约国内电子书市场发展的致命瓶颈。
其次，电子书市场缺乏成熟的盈利分成模式。在美国，电子书的定价是纸质书的70%至95%，但国内目前只有大约25%，很多电子书都是以一两元的“白菜价”在销售。传统出版社销售电子书越多，利润因之降低也越多。而为了推进数字出版，出版社本身还要进行大量的人力和软硬件投入。在盈利模式不明、投入大、风险大、赚钱前景不明朗的情况下，掌握图书内容的传统出版社对电子出版不得不持谨慎态度。出版社的消极反过来又造成了电子书价格的低迷，形成恶性循环。业内人士断言，只要传统出版社不积极介入，电子书不可能真正发展。
最后，目前国内市场上电子书阅读体验较差，难以与纸质书相媲美。由于传统出版机构推进数字出版动力不足，对电子书生产采取简单的格式转换方式，甚至不用人工审校，导致错字错词、图片丢失甚至章节缺失的现象非常普遍。记者曾接触过国内某知名出版单位古籍类图书的电子书出版工作，生产过程仅仅是将繁体竖排原着扫描成PDF文档而后经软件转换为简体横排格式，经简单人工审校即出版，如此生产出来的电子书，质量可想而知。同时，有业内人士指出，中文版式复杂多变，强调图文混排与字体变化所传递的阅读信息，这也使得规模化、标准化、工业化的运作模式更加举步维艰。
Kindle入华倚重数字内容
国内电子书市场的环境恶劣如此，如何建立一整套成熟、规范的商业模式，建立一条适合中国国情的电子书写作、设计、制作和营销的产业链，便成了电子书在国内能否起死回生的关键。在这个问题上，国内厂商亟需来自国外的成熟经验。而作为全球最成功的电子图书出版公司，在这个时候选择进入中国市场，亚马逊必然有着自己的考虑。
首先，随着互联网技术和各种阅读终端（电子书阅读器、手机、平板电脑、PC等）的推出与发展，数字化阅读正日益成为全球化趋势。数据显示，2012年，美国知名书商兰登书屋的电子书收入占公司全球销售总额的20%以上；而兰登书屋的老对手企鹅出版集团的电子书销售额也达到了收益总额的17%，其在美国市场上的销售占到总销售额的30%左右，大大超过2011年的20%。在美国与英国市场，亚马逊的电子书总销量早已超过了纸质书，增长率高达70%；而索尼公司也在逐步扩大其在海外的电子书业务，计划在15个国家推进电子书的商业化。这些公司的举措都反映出，电子书市场拥有着巨大的发展潜力。
作为全球电子商务巨头，亚马逊以图书销售起家，建立了庞大的电子商务帝国。在亚马逊的业务体系中，图书、音乐和影视业务也一直占有举足轻重的地位。丰富的数字媒体资源和强大的的网络支持功能，构成了亚马逊在行业中的核心竞争力。这也使得亚马逊在其他厂商被苹果压制得抬不起头时，能够有资本来破天荒地以低于成本的价格推出电纸书Kindle、平板电脑KindleFire以及云服务，开创了通过赔本销售终端硬件来促进内容销售的盈利模式，一时间成为苹果最大的对手。
在国外市场取得巨大成功之后，亚马逊将目光转向了中国这个潜力巨大的市场。尽管目前国内电子书市场环境并不尽如人意，但对高质量电子书和其他数字内容的强烈市场需求是存在的。正如百道新出版研究院首席研究员程三国所言：“国内用户不是没有付费阅读的习惯，跟国外相比，我们差的就是如何为读者提供一套完整的购买服务和阅读体验。”而在这些领域，亚马逊早已驾轻就熟。
长远来看，如果能够成功切入国内电子书市场，亚马逊将效仿苹果打造一条集硬件、服务、内容于一体的产业链，从而迎来更广阔的发展空间。从美国市场的趋势来看，亚马逊入华更看重云服务的落地，电子书或许不会是主要的盈利方向。事实上，和电子书业务相比，外界更关注KindleFire平板电脑是否会一同入华，因为平板电脑结合图书、电影、音乐等各类增值服务才是亚马逊的最新业务模式。硬件的引入，是搭建数字内容生态系统架构的前奏。而上述一切，最终目的是建立亚马逊的公有云服务——不只是个人，小微企业都将是公有云的用户，这或许才是亚马逊最看重的市场。
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