尽管中国的国内生产总值增长率跌降至25年来最低水平，但中国的消费支出额依然保持增长趋势，这在阿里巴巴近期呈上升趋势的财报[1]中得到印证，其第三季度中国商品成交总额同比增长23%，达到9640亿人民币。强势增长的零售额，以及不断深化的电商发展与中国正在下滑的经济大背景形成强烈对比。作为国内生产总值的组成部分，消费支出额的比重在不断增大，电子商务的强劲表现将有望在2016年帮助推动中国经济持续增长，类似阿里巴巴这样的零售商也将有所收获。

　　然而，消费支出的增长也让零售商倍感压力，他们需要竭力满足消费者的各种需求和不断提高的期望值。尤其是面对千禧一代、多种渠道的需求性无缝体验以及更多更顺畅的定购与物流选择，零售商必须做出适合消费者和企业自身发展的明智选择。

　　曼哈顿软件中国区业务拓展部总经理肖旭表示：“日益增长的消费需求、更加个性化的购物体验需求以及不断增加的移动商务运用将促使零售商在2016年做出许多根本性的变革。就此，我们为零售商确定了五大值得关注的重点领域，帮助其满足客户需求的同时推动业务增长与盈利提升。”

　　需要关注的五大关键领域：

　　1.提供个性化、无障碍的购物体验

　　2.重新定义门店员工的作用

　　3.关注千禧一代的影响力

　　4.利用移动商务，让以客户为中心的零售获得成功

　　5.加快送货速度，灵活处理退货

　　1.提供个性化、无障碍的购物体验

　　缺乏个性化的购物体验早已过时。零售商已认识到客户的期望在不断提高，依托于数字信息对个性化的成功实现，零售商们正在将焦点转向店内体验，提供有差异的个性化服务。但是2016年的体验又会是怎样的呢?从超市个性化的食谱设置和个性化的原料清单，到直观的受客户启发的时尚建议，零售商拥有绝佳机会来转变店内体验。

　　根据曼哈顿和IDC共同进行的研究报告显示，61%的中国消费者认为更加个性化的购物体验与全渠道的购物体验同样重要。因此当购物者来到零售点时，零售商们可以为他们提供专门的折扣，基于过往购物记录推荐产品，甚至可以提供与消费者最近购买物品风格相匹配的建议。

　　个性化购物体验重新回到零售商的视野中。现在零售商应重新定义门店的作用，利用技术创新推动服务的改进，提高营业利润率;同时引导文化变革，通过员工加强品牌价值，利用所有渠道为客户提供个性化的服务体验。

　　2.重新定义门店员工的作用

　　无论是折扣零售商还是奢侈品牌，零售商都开始意识到门店员工对整体购物体验和业绩的重要性。随着消费者之间联系增多，门店员工必须具备良好的知识储备、综合技能和服务意愿，尽可能地为购物者提供最好的体验。

　　但是，似乎门店员工并不具有提供良好客户服务的知识和技能。事实上，71%的顾客认为他们比门店员工更清楚零售商的产品和服务[2]。零售商可以通过培训员工来解决这一问题，但是员工需要的不仅仅只是产品信息，为提供良好的客户服务，他们需要了解所有门店、仓库和配送中心的库存水平，这样他们才可以出售整个网络系统中的可用库存，而非只是个别门店的库存。对企业库存的实时可见以及多种送货选择(例如隔天在店内取货或是从另一家门店直接送货上门)，这些都将有助于保持客户的忠诚度。

　　我们预测许多零售商将开始效仿苹果公司作为零售商的经验，改变自身结构，从而使得门店员工从始至终在顾客购买过程中起到根本性的作用。为什么是像苹果这样的公司?因为它们在员工和技术上都进行投资，以确保顾客不仅有极佳的购物体验，同时也能购买到他们想要购买甚至更多的产品。然而，这样的文化变革除非有自上而下的支持，否则是无法得到推动。企业管理层应相信，对员工和客户体验计划的投资将可以收到预期的回报。

　　3.关注千禧一代的影响力

　　千禧一代(出生于20世纪80年代至21世纪初期间)与数字世界相连接，这意味着他们把手机看成是家庭的延伸，他们总是在不停寻找网络连接。即时的与网络世界进行互动的渴望和能力驱使他们成为一代要求较高、交易频繁的购物者，零售商需要努力才能满足他们的需求。

　　我们认为在2016年千禧一代对零售体验的喜好会独领风潮，帮助零售商推出全新战略和举措。千禧一代中的40%表示完全不会采用现金支付方式[3]，其中的91%倾向于选择使用自助结账[4]，从这可以明确看出，18岁至34岁这一人群采用不同于传统零售模式的方式进行购物。他们总能够迅速适应新技术，与此同时他们也期望零售商能快速转变。

　　4.利用移动商务，让以客户为中心的零售获得成功

　　近年来中国通讯基础设施方面的投资，使消费者们获得快速的互联网和移动网络连接。根据工业和信息技术部的最新数据[5]显示，中国移动手机用户已超过13亿(截止至2015年年底)，目前全国平均每人都有一部手机。 其中29.6%是4G用户。这有助于解释阿里巴巴这样的零售商报告中的收入增长，互联网的发展将成为中国经济持续增长的关键推动力。

　　目前，通过手机消费购物的人群相比只在门店内购物的消费者，花费多达66%[6]。由此可见创建成功的移动网络业务对于许多零售商而言已不再停留于构想。然而，由于如今的手机不止在浏览和购物方面起着重要作用，在支付货款方面也扮演着重要角色，该领域将具有超乎想象的庞大潜力。

　　比如，就信标技术的使用而言，我们预测2016年零售商们将越来越多使用这类技术以增加店内体验。这些设备可直接通过蓝牙与智能手机通信。这也就意味着当消费者路过商店时，门店可以通过价格和折扣吸引他们进入店内。

　　此外，不仅消费者可以使用移动手机，门店员工也可通过移动技术来优化消费者的购物体验。通过基于平板电脑的移动销售解决方案，门店员工可通过数字化、物理化渠道提供个性化的销售和统一的服务体验。门店员工可自动访问在线产品目录，该目录包括购物者跨渠道的购物历史、愿望清单、在线购物车和退货历史。这项功能可简便有效地提供整个网络系统中的可用库存信息，极大提高员工追加销售和交叉销售的能力。

　　由于现代零售点解决方案正从记录性的定点系统(获取订单)过渡到参与性的移动系统(为客户参与提供便利)，门店员工可以接受客户以快速支付(“on the go”)的方式支付单笔交易中所有订单款项，该支付方式具体包括信用卡、现金和支票，或者是苹果手机支付和带有近距离无线通讯技术的手机支付。进一步来说，无论从哪种渠道发起订单，客户如何选择付款，如今先进的移动销售点解决方案都可以最大限度降低摩擦冲突，帮助门店员工有能力处理最复杂的退货情况。

　　5.加快送货速度，灵活处理退货

　　不论在线还是店内购物，价格对消费者来说依旧是一个重要的考虑因素，同时也是商家用来吸引购物者的一大方法。这并不让人意外，但是除了价格因素，还有哪些因素会影响消费者对购物场所和购物方式的选择?快速送货和灵活退货同样也很重要。快速交货位列客户全渠道体验期望列表的首位，占80.4%[7]。同时，越来越多的中国在线消费者希望能当天送达。简便的退货流程也在列表中占有较高比例，52.2%的消费者表达了对随时随地退货的强烈愿望。

　　这些数据传达的讯息很明确：倘若零售商之间没有价格上的竞争，那么他们会在发货速度、退货政策以及购物流程简便化方面一争高下。为此，中国的许多零售商正在建立更多的实体店。根据报道，苏宁和迪卡侬两家零售商为了抓住线上线下的O2O零售商机已经新增了多家实体店。

　　专注于以上这些变革不仅能够加强客户关系，而且能够提高客户忠诚度、增加企业收入同时实现业务增长。运用正确的措施和技术，零售商可有望在2016年取得巨大的成功。

　　责任编辑：余芯