什么是存量时代的数字化营销新范式?

　　企业数字化营销转型面临的普遍挑战是什么，如何解决?

　　海尔数字化营销的背景和经验成果有哪些?

　　数据安全法越来越严的前提下，如何把握客户数据应用的边界?

　　如何保证用户数据的安全?

　　如何统一用户画像，实现数据规范化、标准化

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　　数字经济的快速发展，消费者需求和模式的改变，疫情常态化、数字技术的快速落地成熟等大背景， 为企业数字化营销提供了更大的舞台和机遇，同时，也提出了更高的标准。

　　对于成长型企业来说。数字化既是赋能企业高质量成长的驱动力，也是企业获得更多资源的前提。在“专精特新”企业申报要求中“适应消费者行业改变，符合新技术、新产业、新业态、新模式”的说明，更是体现了对企业建立数字化营销体系的直接要求。

　　2022年2月18日，由ENI经济和信息化网、戴尔科技集团联合主办的“数字化赋能高质量成长系列直播课”第三期如期开播。在以“数字化营销：驱动业绩增长，提升客户体验”为主题的直播课上，海尔全球信息化平台用户营销IT总监赵华伟、数字化营销专家喻旭，戴尔科技集团应用服务团队咨询顾问常国飞分别从电子电器行业市场营销面临的痛点、数字经济时代的营销方式进化、数字化营销的方法论、海尔实践经验成果，以及数字技术如何助力成长型企业实现营销创新转型的角度，进行了深入的讲解与分享。并就参会管理人提出的用户数据应用边界，用户数据安全、统一规范等问题进行了详细的讲解。

　　共有300多位企业IT及营销相关管理人参与了此次线上活动。

　　喻旭 商业数字化专家

　　商业数字化专家喻旭在直播中从不同角度介绍了企业市场营销经历的变迁，其中包括从供给规模到需求规模、从内部优势到外部优势、从增量市场到存量市场的环境变迁;自80年代起始的从产品营销、品牌营销、人本营销到今天的数字营销。同时，结合“客户不来”、“来了不买”、“买了不留”、“上下打通”、“智慧经验”等企业在营销过程中面临的挑战及需求，从“体验人本化”和“营销数字化”的角度，对导流、转化、联动、算法等数字驱动途径及客户体验重构方式进行了详细解读。

　　此外，喻旭还通过“聚水流”、“凝水势”、“激水花”、“变水力”、“促循环”等关键词组成的水轮模型，形象地介绍了存量时代多渠道引流、打动客户、社交裂变、促成购买、提高客户忠诚度的内循环过程，并介绍了私域时代B2K2C的新范式。

　　常国飞 戴尔科技集团应用服务团队咨询顾问

　　戴尔科技集团应用服务团队咨询顾问常国飞则在演讲的开场，就通过“企业有多少客户、分布在哪里……”等企业在营销工作中的焦点，引出企业传统营销模式普遍存在的问题，即：客户信息筛选困难、营销过渡、客户反感、活动评估、有效性差、数据价值不能体现、知识不能有效积累等。

　　结合当下从粗放到精细化、从经验驱动到价值驱动、从自动化走向智能化的营销新趋势，企业营销数字化转型也随之进入快车道。工欲善其事，必先利其器，基于企业数字化营销转型过程中面临的挑战，戴尔客户数据中台CDP(Customer Data Platform)，可以通过收集并处理多源的用户数据，通过对用户数据的细分进行精准的自动化营销和广告投放。不仅可以帮助企业挖掘开发潜在客户，还可以维系老客户并提升其价值。

　　而戴尔CDP实现数据闭环和营销闭环的价值和功能，赋能企业数字化营销?常国飞介绍了CDP几个典型的应用场景，其中包括：

　　场景一：“通过以客户为中心，进行价值创造并有效产品传递至客户、以营销为主线，采用数据驱动的消费全程跟进服务”两种方式实现客户全程状态跟进体验式服务。

　　场景二：通过联接数据、打通渠道、构建群岛，寻找客户关注点，实现产品精准营销。

　　场景三：接入自有媒体渠道，建立广告投放助手。

　　演讲的最后，常国飞还结合戴尔CDP以及戴尔人工智能诸葛∙小戴的实际应用场景、图表展现、成果等进行了详细的介绍。

　　赵华伟 海尔全球信息化平台用户营销IT总监

　　行业进入存量市场，用户增长放缓，流量获取困难，同时家电用户消费频次低、复购周期长，导致了企业链接用户的成本高。在这个背景下，海尔一方面通过下沉市场提高增速，另外一方面则启动了智能化、数字化、泛生态的存量时代营销策略。

　　赵华伟在演讲中介绍，基于能力复用、数据互通、共享服务的数字化营销体系构建原则，海尔用一年多的时间成就了业务数据互通，基础数据统一，同类能力开放复用，中台服务共享的数字化营销平台基础。并在这个基础之上，进行了一系列的数字化能力建设，其中包括：

　　企业经营赋能：包括发现空白网络;摒弃低效门店;智能化选址。

　　终端赋能：包括数字化门店建设;线下零售数字化;启用终端实时激励策略。

　　数字化工具：包括数据驱动终端;辅助精细化运营;智能化市场预测。

　　用户体验改善：建立海尔智家全员以用户体验为中心的体系。

　　生态运营赋能：推出三翼鸟智慧家庭全场景解决方案平台。

　　在直播的互动环节，结合参会管理人提出的如何界定用户数据应用的安全边界，以及用户数据的安全保障。常国飞分享了戴尔CDP的操作方式，一方面选择权威的数据源，保证数据的准确和安全，另一方面则是依赖日常的市场活动以及与第三方机构合作的方式获取数据。赵华伟介绍海尔的操作方式，除了来源的安全性，数据应用方面则采用了实时监控、隐藏敏感信息以及虚拟号等方式保护客户的数据安全。

　　针对另外一个用户画像统一、数据规范的问题，常国飞和赵华伟一致认为，数据的规范统一是数字化的基石，要实现数据的标准化规范化，无论是购买还是自研一定要有好的工具，辅以操作标准、制度及流程保障等措施，才能真正实现用户数据的统一和规范。

　　责任编辑：张华