摘要：当你和你的业务伙伴一起规划2011年的数字化战略时，Marie Williams（希尔顿酒店全球在线服务Web创新的高级总监）、Keith Cook（保险公司ACE Group的全球电子商务主管）和Aaron Hill（SAS Institute Inc.的在线战略和服务集团高级总监）为你提供了他们各自的建议。

　　 在当今这样一个业务不断通过数字化而获得提升的世界，没有人还会对此有所怀疑：对于如何最大化数字化投资的收益，企业需要有战略高度的视角。然而，形成囊括一切的数字化战略是非常困难的–从在线协同、通过web发展客户到移动应用等等。
　　
　　这是最近在波士顿举行的Gilbane Conference上一个Web内容专家讨论的结果。而且，运用社交计算（socail computing）来发展客户并释放员工热情的新型方式使数字化战略变得更加复杂。
　　
　　当你和你的业务伙伴一起规划2011年的数字化战略时，Marie Williams（希尔顿酒店全球在线服务Web创新的高级总监）、Keith Cook（保险公司ACE Group的全球电子商务主管）和Aaron Hill（SAS InstituteInc.的在线战略和服务集团高级总监）为你提供了他们各自的建议：
　　
　　1.谁来负责？强烈建议考虑成立一个独立的组织来创建并实施数字化战略。
　　
　　三位专家所在的公司都倾向于为数字化战略建立独立的部门。一些IT和市场部门能够共同开发和实施企业的数字化战略，但是根据最近一份市场总监委员会（CMOCouncil）的调查表明，责权问题是非常棘手的。
　　
　　在2010年6月到9月之间，CMO Council（位于加利福利亚州PaloAlto）调查了全球320位市场经理和300位IT经理，结果表明：提供反馈的IT经理中有58%表示自身公司的数字化战略由IT部门主导；只有19%的市场主管同意这种看法，而另有69%的市场主管认为是自己的部门驱动了数字化的进程。
　　
　　咨询公司WelchmanPierpoint发现虽然数字化战略对IT的依赖程度很高，但是IT部门一般不适合主导企业数字化战略，因为其传统的服务提供者的角色定位。LisaWelchman是这家位于巴尔的摩的咨询公司的联合创始人，他认为：“IT的位置不适合主导数字化战略，因为从服务提供者到业务驱动和合作者的转变不会是平滑的。”
　　
　　希尔顿酒店的Williams对此有不同的看法：“真正的问题在于IT需要关注的东西太多了，并不只只是在线业务。”
　　
　　对于McLean（位于弗吉尼亚州的连锁旅店运营商）来说，答案是成立单独的部门，即全球在线服务部门。Williams表示这个部门在IT和市场部门之间起到桥梁的作用。该方式获得成功的一个重要因素是首席信息官和全球在线服务的主管是同级的，他们都直接向首席执行官汇报。
　　
　　分析软件提供商SAS很早就认识到互联网的潜力所在，并且于12年前就成立了单独的业务单元来挖掘数字化潜力。Hill所在的在线战略和服务集团向公司的全球市场总监汇报，但是同时又和IT部门有牢固的合作关系，他表示：“我们认识到这种想数字化服务的转变不是一个项目或者行动，这是一个全面的转型。”SAS的口号是“让业务数字化”，这要求和IT部门紧密合作来改变流程。Hill还认为，对于IT在数字化战略的开发和部署中起到的关键作用，通常生产技术产品的企业会比其他类别的企业更加认同。
　　
　　Cook在也已臭名昭着的保险业巨头AIG工作了13年以后，于一年前加入了ACE Group，当时这家市值250亿美元的公司在数字化服务方面还比较保守。Cook正在从无到有的建立一个部门来试试公司的全球数字化战略，其中包括基于云和SaaS的全新信息架构。他提到了AIG的教训，该公司一直苦苦寻找用IT和市场技能来支持数字化战略的办法，直到其成立了一个由来自于两方面的优秀人才组成的单独团队。在角色和责任有了清晰地界定之后，两方面的职能以令人惊奇的速度融合并协同一致了。
　　
　　2.谁来付钱？可以考虑对有数字服务需求的部门进行收费，这需要建立相应的收费标准。
　　
　　无论数字化战略是由单独的部门或由IT和市场部门联合推进，资金问题都是最棘手的。CMO的调查显示了业界对数字化战略的认同：78%的销售经理和68%的IT经理都认为数字化营销对于企业来说是非常重要的（受不间断服务、客户互动体验等因素驱动）。然而，只有三分之一的市场人员和五分之一的IT人员表示企业对数字化营销高度认同并已经开始投资。咨询顾问Welchman认为：对于那些没有计费机制或其他资金支持计划的企业来说，拥有最多预算的部门很可能成为数字化战略推进的阻碍因素。
　　
　　对于SAS公司，最大的挑战是让那些鼓动者首先在变革到来时采取数字化举措。Hill认为：“关于怎么做已经有很多的讨论，但是罗马不是一天建成的。”尽管管理层的支持是很重要的，但是实际的数据（比如数字化营销带来的业绩提升）也是非常关键的。“具有说服力的事实是促成变革的源动力。”Hill表示。
　　
　　在希尔顿感集团，全球在线服务被看做一个服务部门–通过收费来维持运转。Williams表示：“每个酒店品牌都要出资。而且，大项目要提交董事会来审批。”她认为当前的挑战主要是如何保证服务质量。
　　
　　ACE Group的Cook提到，AIG内数字化项目的资金是通过对其1600个业务单元的梳理来完成的，确定哪些单元享受了服务，以及这些服务是独享的还是多个单元共享的。梳理的结果是大概80%的服务是通用的，而20%的服务是各业务单元独享的。这种作法可以在不损伤业务单元自主性的前提下提升企业整体效率。
　　
　　Cook表示目前ACE Group还没有类似的经济分析，所以寻找资金支持是“一个巨大的挑战”。他已经开始着手制定整体的服务协议：“一旦我有了测量标准，我就能开始资金分配方面的分析。但是，如果可能的话，在理解开销之前首先对业务进行分析是很有用的。”
　　
　　Welchman认为数字化战略团队所面临最艰巨的工作之一就是指出哪些服务应该标准化，而哪些内容和服务应该通过定制化来保障质量。
　　
　　 责任编辑：Honey