| 摘要：全球金融危机仿佛对星巴克没有造成什么影响，很多顾客依然对它情有独衷；Subway、Chili‘s等连锁店做出的准确、及时的地区营销策略深得顾客的青睐;法航的乘客利用NFC手机可以节省15~20分钟的登机时间……所有这一切神奇的创造者都来自于小小的忠诚卡。 |
Gillett从俄勒冈大学毕业，并在旧金山州立大学拿到了工商硕士学位。斯蒂芬是一个西北本地人，有4个孩子和一个美满的家庭，他还是一个狂热的多人在线游戏玩儿家，例如魔兽世界，他通常会在忙碌的工作中来挤出时间来玩游戏。
“忠诚卡”笼络客户
因为大规模地扩张店面，让星巴克引以为豪的“星巴克体验”正在流失，再加上金融危机的影响，人们用买大杯咖啡的钱去付别的账单，这使星巴克意识到必须采取措施改变现状。
刚刚上任的星巴克全球资深副总裁及CIOGillett，推出了一系列新举措，重要的部分就是利用忠诚卡和BI来增加盈利。“通过忠诚卡和后台IT作业，与消费者形成互动并感动他们。”Gillett如此说。
任职于零售系统开发公司，曾担任过零售业CIO的PaulaRosenblum认为，星巴克在转型的关键时期推出的这些举措显示出了星巴克在IT策略上的演进：从只关心后台系统到更关心面向客户的系统。“以前专心于供应链管理来控制成本，这可以让星巴克卖一杯咖啡时多赚几十美分。但现在，通过技术手段让顾客买更多的咖啡及吸引更多的顾客才是他们要做的。”Paula说。
星巴克的忠诚卡包括随行卡(RewardCard)以及金卡(GoldCard)，Gillett利用客户忠诚卡数据及商业智能报表工具来进行有意义的客户分析。“激发全公司对BI的需求及扩展BI强大分析能力，是星巴克的当务之急。”Gillett说。
“忠诚卡”让营销策略更完美
HeartlandPaymentSystems公司旗下从事礼品与忠诚卡开发的公司Chockstone与Subway、Chili‘s及Tully‘sCoffee等连锁店开展了合作，使用数据可视化及地区策略帮助这些公司进行营销，推进自身业务增长。
基于RFID或NFC的忠诚卡能够收集大量的各种数据信息，例如最近一次的购买时间、平均两次购买之间相隔的周期、每次购买的金额，以及在什么地方购买等等。但直到2007年，Chockstone还只能做到对其MySQL忠诚卡数据库进行SQL查询、基本的图形化分析及基础的数据报表输出。
“我们使用的是Mac的系统，使用OmniGraffle软件来做图形和报表输出，“Chockstone的忠诚卡市场分析经理BrandonO‘Brien介绍说，“要是我们的忠诚卡项目再多一些，我们肯定会搞得一团糟。用这个软件无法在地图上标识精确的地点，要是我们想在一个州标注几个地方，那结果就是我们会把整个州都涂上颜色。不过，那时我们的忠诚卡项目普及非常有限，因此我们还能勉强应付。”
而全球金融危机的来临，仿佛对星巴克没有造成什么影响，很多顾客依然对它情有独衷；Subway、Chili‘s等连锁店做出的准确、及时的地区营销策略深得顾客的青睐;法航的乘客利用NFC手机可以节省15~20分钟的登机时间……所有这一切神奇的创造者都来自于小小的忠诚卡。而对于星巴克副总裁及CIOGillett而且，其最重要的功绩之一也是利用忠诚卡和BI来增加盈利。
忠诚卡并非新事物，Subway、星巴克等零售商很多年前就有了自己的忠诚卡，但传统的忠诚卡大多都只是积分卡或者打折卡的简单使用，也就是说忠诚卡的功能仅仅是增加客户黏性。但现在忠诚卡的功能大大拓展了，因而有更多的商家打算投入忠诚卡项目。基于RFID和NFC技术的忠诚卡使数据采集的粒度更细，基于这些基础数据，利用BI工具、GIS工具进行数据分析可以辅助零售企业更好地进行决策和业务改进。对航空公司来说，忠诚卡的使用还可以简化乘客的登机流程。
对商家来说，什么是优质顾客？优质顾客会花较多的钱，并经常购物。通过忠诚卡(loyaltycard)，跟踪顾客的购买习惯，给常客更多的优惠，越来越多的商家这样笼络好的顾客。比如在Subway，顾客使用忠诚卡购买一份午餐，就能在打印的单据上看到增长的积分，同时单据上还会提醒积分达到多少可以享受免费的甜点或者一定的折扣。这些优惠活动让客户以后更多地回到Subway来就餐。
从魔兽世界中体会领导学
Gillett正是从魔兽世界的公会领导中学到这一切的。和其他的顶尖玩家一样，他以一己之力建立起了一支强大的同盟，解决了许多复杂的问题，想出取胜之道。
哈盖尔，一位成功的作家，咨询师，认为魔兽的公会领导们“需要很强的影响力”。“想要让别人帮你做事，你必须能够影响并说服他们，而不是命令。单纯的命令绝不可能使你的公会走得很远。”
完全正确。我坚信，每一家顶级公会的领导们，如果他们愿意，都可以把自己的生意打理的很好。能够影响和说服玩家们，而不是仅以紫装和DKP拴住他们，才是最有挑战的地方。把划水的踢出公会，把橙斧奖给强人，这种事谁都能做，但如何对待这两者之间的那90%玩家才是重点。他们决定了你的公会成败。
每一家公会都必须应对这个问题。如何规划有限的资源来吸引并留住高玩？无数的公会都因管理者无法维持平衡而倒下。掌握人心，控制情绪，玩弄政治，这些非常重要，而最终的结果副本进度则是一切的标杆。想出正确的策略并让团队顺利执行可不是件容易事。
哈盖尔同样表示，魔兽世界的爱好者们不仅拥有领导公会和组织玩家解决问题的能力，更擅长于在事后总结经验，分析不足。他们经常会研究数据并量化个人的表现，这对执行战术无比重要。
想象一下，如果公司们拥有准确的DPS表，可以量化每位雇员的“有效”工作？也许富士康的流水线可以轻松做到，但要评价不同位置的人们就很难。程序员和推销员怎么比？也许装备分系统和成就系统可以评估出新人在加入公会前的成就和经验。有些玩家靠着插件和宏才能成功，而公司也会为了抢到优势，超越竞争者而砸下无数美元。尽管今天的销售技术如此发达，仍然有很多管理着几亿美元的基金会结构臃肿，效率低下。一位顶尖玩家为了提高竞技场表现插件和宏上做出的努力可以完美地应用在现实中。仅仅努力工作是不够的，工作的更聪明，更有效率才是一切。
我可以百分之百地断言，魔兽中成功的会长比美国大部分的基层经理都更擅长于领导他人，至于行业知识和表现能力就是另一回事了。但无疑的是，这些公会领导者们的能力足够，想不想真正用于工作中只是态度问题。也许在虚拟中坐上了王座却要在现实中任劳任怨很难令人一下接受，但我仍然相信，那些通掉了英雄难度的冰冠要塞的公会的会长们，十年之后的收入将会高于一般的大学毕业生。
责任编辑：kelly
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